梅田 悟司

近年、農業人口の減少と高齢化が進み、農家の後継者探しが大きな社会課題になっている。米の一大産地である群馬県桐生市も同様の課題に直面しており、株式会社電通、地元NPO団体キッズバレイ、米農家が協働して、後継者を見つける新たな取り組みに着手した。そこで生まれたのが、求人米「あととりむすこ」である［図１］。<br>あととりむすこは、米そのものと農業体験が組み合わされた製品であり、跡取り希望者は田植えから刈り取りまで、無料で参加できる仕組みを開発した。<br>本仕組みを伝達するために、パッケージに求人広告の体裁を採用し、本コンセプトをデザインで昇華させた。販売初年度である2016年には、本製品を食べた10人が、後継者候補として農業体験に訪れた。

製品パッケージは製品の性能やイメージを体現する顔である。しかし、店頭での競争激化により、製品棚でのインパクトや同類他製品との差別化を図るための、広告としての主張の強さが、求められるようになったことは否定できない。その一方で、実際に製品が使用されるリビングなどの生活空間において、その広告としての主張の強さが原因で調和せず、景観を損ねる結果になっていることも事実である。そこで、キリンビバレッジ株式会社と株式会社電通は、日常的に使われる２リットルペットボトル天然水において、生活空間に調和し、インテリアとしても機能するデザインをコンセプトに、製品開発を行った。また、販売チャネルをウェブに限定することでより表現の幅を広げることが可能になり、製品としての強みを、デザインそのものに持たせることに成功した。新しいコンセプトで作られた製品は、多くのメディアとSNSで話題になった。

年々縮小している缶コーヒー市場を活性化させるために、新たな突破口を見つけることが急務であった。そのためには、従来のイメージ形成を主目的としたテレビCM中心のマス広告ではなく、缶コーヒーを飲むという行為から近いコミュニケーションが必要であった。我々が注目したのは、缶コーヒーを飲みながらスマートフォンを見るという飲用スタイルである。事実、缶コーヒーのメインターゲットである30 ～ 50代男性において、スマートフォンの新規加入率は半数を超えている。そこで開発されたのが、飲みながら読むスマートフォンマガジン｢週刊ジョージア｣である。週刊ジョージアは、日本人労働者の短い休憩時間に最適化された、マイクロコンテンツを日々更新する、新しいメディアである。スローガン「世界は誰かの仕事でできている。｣を体現する表紙とコンテンツをはじめ、楽しめる情報の提供と体験を通じて、ブランド価値の向上に貢献している。

東日本大震災が発生した2011年３月11日以降、東北地方への観光客は激減した。当時、全国的に起こっていた自粛ムードは、東北の経済を深く傷つける結果となることは自明であった。そこで我々は、東北各県の夏の風物詩である「祭り」を再デザインし、東北復興の第一歩を、東北自ら踏み出す様子を全国発信することを発案。東北６大祭り（青森ねぶた祭、秋田竿灯まつり、山形花笠まつり、盛岡さんさ踊り、仙台七夕まつり、福島わらじまつり）を一つにまとめた新しい夏祭り「東北六魂祭」を実施した。震災後わずか４ヶ月である2011年７月に仙台市で行なわれたこの祭りは、東北に、一丸となって乗り越えるモメンタムを生み、観光客を東北に呼び戻すことに成功した。2012年は盛岡市、2013年は福島市、2014年は山形市で開催し、計111万人を集客。各県の行う夏祭りへの集客にも貢献している。